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【锐观点】“品牌翻新”不可肆意而为

2018-10-19 21:03栏目:锐观点
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  在消费观念水平日益上升的时代,品牌定位对于一个企业产品的影响力已经越来越重要,消费者购买一个产品已经不仅仅单纯地出自于最基本的功能性的物理需求。打个比方,如果我想买矿泉水,已经不仅是看哪个便宜,哪个能解渴就行了,我可能更愿意选择“有点甜”的农夫山泉,这就是因为品牌定位已经在消费脑中形成了固有认知,产生了粘合剂的作用。但是,似乎有些企业还没意识到品牌定位对于企业自身的重要性。

  到现在依然有不少企业认为品牌只是作为产品和市场的附加价值,可有可无。所以便有了不少企业肆意地行进“品牌翻新”这种做法,什么是“品牌翻新”?这个概念在许多年前曾经风靡过一时,也曾被许多营销专家指为企业的诟病,但这种现象今天依然在许多企业中普遍存在。

  柏星龙认为,“品牌翻新”与“品牌延伸”,“品牌保鲜”是完全不同的概念,“品牌翻新”概念的实质是一些企业在追逐市场业绩的前提下,在不断随意改变品牌核心价值理念和产品核心文化价值,以不停地开发新产品为手段透支品牌核心竞争力,最终导致品牌概念模糊不清,导致企业市场业绩的极度不稳定。且不说这种做法的对与错,我们先来了解下企业为什么会进行“品牌翻新”这一做法。

  一、企业的某个产品在市场的销量不好,急于追求市场业绩,所以更换品牌定位,推出新产品,以便迎合市场;二是企业的品牌在市场已经拥有一定的知名度,但根据企业内部战略规划或市场需求,需要拓展新市场,对品牌进行升级。

  对于第一点,可能在一些小型企业中比较常见。企业因为某个产品在市场上销量并不佳,且大众消费者对此品牌的认知度还不够深,那么,企业选择对品牌进行战略性地翻新,寻找像柏星龙这样的品牌策划公司,为自己的品牌和产品重新进行定位、规划,设计新的包装形象,以崭新的品牌面貌面向市场,以寻求新的机遇,这也不失为企业在产品低迷的时候,寻求出路的一个方法。

  但这不意味着品牌定位可以肆意更换,你可以看到,现在存在着很多小型企业,就是为了一昧地迎合市场,今天我看市场流行什么,我的品牌定位就做成什么,明天市场上哪个产品火起来了,我也赶紧去抄袭一个。丝毫不考虑自身的品牌定位,匆匆忙忙地推陈出新。可能短期内销量还不错,但是长久以往,你会发现,这样的企业是做不起来的,只能随着市场浪潮起起起伏伏,依靠不断地开发新品寻找新的赢利点。

  因为,长期进行肆意地翻新品牌,你的品牌形象在消费者眼中早已模糊不清,一旦你的产品在消费者心中没有了品牌作为粘合剂,那么,你又如何把企业品牌做大做强?

  第二点,有些企业,已经把品牌做起来了,在市场上具有号召力,对于消费者而言,也已经形成了品牌效应。然后在某个阶段,由于企业发展战略计划,需要拓展新的市场。这时,不少企业可能都会存在这样的错误心理:我的品牌已经成熟,拥有一定的知名度和市场容纳能力,如果想拓展新市场,直接在已有品牌上推出新品,依靠原有的品牌影响力走捷径即可。表面上看上去好像没什么问题,但是,你是否顾及了新产品与自身品牌定位是否冲突?实际上,这样做是利用了消费者对已有品牌的认知度,但恰恰就是消费者对品牌的固有认知,才是最大的问题所在。

  举个例子,上海通用五菱汽车,一直以来主打的就是3-8左右的低价位的小轿车、面包车、小卡,这已经在大众心中形成了固有认知,即五菱汽车=低价位汽车。这时,五菱汽车打算进行品牌战略升级,开拓高端市场,推出一款五菱跑车,售价100万,你觉得消费者会买账吗?

  那么企业需要拓展新的市场该如何操作?不妨重新规划一个全新的品牌、产品线,劲牌酒业就是一个很好的例子。在我们的印象里,劲酒就是一款卖三十多块的低价保健酒,这已经在大众消费者心目中形成了固有认知,这时,劲酒突然推出一款产品,卖到一两百,消费者接受得了这个落差吗?事实上,劲酒之前也确实在做这个事,但后来发现不可行,于是便有了定位中高端价位的毛铺苦荞酒,事实证明了走“品牌翻新”老路确实行不通。

  柏星龙认为,企业应该正确认识到品牌定位的重要性,明白“品牌翻新”不是救市主,更不是拓展新市场的捷径,确定好品牌定位,花精力、时间去维护,真正的品牌是坚持出来的成果,没有一蹴而就的事情,更没有捷径,时间会说明一切。

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